Wat is een brand portal of marketingcommunicatie portal? En wat is marketing automatisering?
Een brand portal is een software-applicatie waarmee merkmanagement-, communicatie- en marketingprocessen kunnen worden ondersteund en geautomatiseerd. Het verschil tussen een brand portal, marketingcommunicatie portal en marketing automatiseringsportal is niet ‘hard’ en duidelijk, en hangt af van het doel van de oplossing. Afhankelijk van het doel onderscheid ik:
Brand portal
Het hoofddoel van een brand portal is het informeren over het merk en de merkstijl, en het ondersteunen van gebruikers bij het toepassen hiervan. Het bestaat uit:
- Content Management Systeem (CMS) voor beheer van richtlijnen (‘brand guidelines’ of ‘brand book’).
- Asset management database (‘asset bank’, ‘media bank’).
Vaak wordt met deze modules gestart, en er kunnen in de loop van de tijd andere modules toegevoegd en ontstaat er een marketingcommunicatie portal of een systeem voor marketing automatisering.
Marketingcommunicatie portal
Een marketingcommunicatie portal -d.w.z. een portal voor het ondersteunen en automatiseren van marketingcommunicatie- ondersteunt communicatieprocessen en de creatie van marketingcommunicatiemiddelen. Het bestaat uit:
- Printing-on-Demand (‘PoD’) voor creatie en bestelling van uitingen (‘brochure builder’, visitekaartjesgenerator).
- Web-to-Print (‘W2P’) voor creatie van digitale middelen (bijvoorbeeld banners of online brochures).
- Workflow voor het managen en monitoren van processen en activiteiten.
- Asset management database voor opslag en gebruik van content die in de communicatie wordt gebruikt.
- Event management, voor het eenvoudig kunnen creëren van een site voor events (inclusief nieuwsbrief, in- en uitschrijven, agenda et cetera).
Portal voor marketing automatisering
‘Marketing Automation’ oplossingen ondersteunen het marketingproces, van inbound marketing en lead management tot en met campagnemanagement en SEO-optimalisatie. Marketing automatisering oplossingen worden vaak ook aangeduid als Marketing Resource Management (MRM), Marketing Operations Management (MoM) of Enterprise Markering Management (EMM) tools.
Eigenaarschap
Marketing is de eigenaar van de marketing portal en het gebruik en de resultaten van de marketingactiviteiten worden op de voet gevolgd en geëvalueerd. Omdat de marketing portal een centrale rol in de marketing- en salesprocessen heeft worden er stevige(re) eisen gesteld aan de beschikbaarheid en de performance.
Omdat het verschil tussen een brand en marketingcommunicatie portal min of meer gradueel is focus ik me in dit blog op beide. Marketing automatisering is een andere ‘tak van sport’ en laat ik verder buiten beschouwing.
Wat kunt u met een brand portal of marketingcommunicatie portal?
Een brand portal of marketingcommunicatie portal (MarCom portal) kan helpen om te:
- Informeren
In een brand portal of MarCom portal kunnen de huisstijl en merkstijl worden beschreven inclusief alle specificaties en richtlijnen voor toepassing. Bij wijzigingen kunnen gebruikers hier eenvoudig op worden geattendeerd. - Bewaren
Veel tijd kwijt met het zoeken naar beelden of andere content? In een brand portal kunnen alle mediabestanden (‘digital assets’) -van afbeeldingen, audio en teksten tot en met ontwerpbestanden en video’s- worden opgeslagen, gecategoriseerd en ‘getagged’ zodat ze makkelijk terug te vinden zijn. - Beheren
Zijn oude bestanden of versies niet terug te vinden? Of is het veel werk om de beschrijvingen van afbeeldingen aan te passen? In een brand portal kunnen content en assets eenvoudig worden toegevoegd, geordend en verwijderd of gearchiveerd. Al dan niet inclusief versiebeheer. - Delen en downloaden
Moet u vaak grote bestanden delen en is dat lastig? In een brand portal kunnen mediabestanden worden opgezocht en gedeeld. Zowel door interne gebruikers als door en met gebruikers buiten uw organisatie zoals uw mediabureau, direct marketingbureau, drukkerijen en de pers. - Creëren en organiseren
Veel tijd en kosten kwijt aan dtp-werk? Gebruikers kunnen met voorgedefinieerde templates en assets uit de database zelf visitekaartjes, brochures tot hele magazines maken en laten drukken en distribueren. Of de door hen zelf opgemaakte advertenties rechtstreeks in een krant of op een website publiceren. - Bestellen
Bestellen van artikelen in de huisstijl? In een webshop binnen de brand portal kunnen promotionele artikelen worden beheerd en besteld. Ook kunnen ‘leenmaterialen’ voor bijvoorbeeld beurzen worden gereserveerd en beheerd. - Controleren
Is het bewaken van de consistentie van communicatie-uitingen en -middelen een uitdaging? Door middel van workflow kunnen autorisaties worden geregeld. Bijvoorbeeld goedkeuring van een bestelling of communicatiecampagne voordat die in gang gezet kan worden. - Managen
Geen zicht op lopende en geplande activiteiten? Of regelmatig een budgettaire verassing? In een brandportal kunnen alle activiteiten en projecten worden geregistreerd, aangevraagd, gebudgetteerd, gevolgd en gerapporteerd. Overigens bieden niet alle brand en MarCom portals functionaliteit voor project- en budgetmanagement.
De content heeft in verschillende contexten betekenis voor gebruikers: de sales collega’s zoeken afbeeldingen om in hun presentaties te (her)gebruiken, een event manager zoekt templates voor nieuwsbrieven en uitnodigingen, de PA van de RvB wil visitekaartjes bestellen, de marketing coördinator wil een uitgebreide brochure maken en de ontwerper van het reclamebureau wil een nieuwe campagne ontwikkelen.